三星在紐約時代廣場打出巨幅廣告

　　鄭峻

　　Galaxy S4的發布會地址選在了紐約洛克菲勒中心，三星顯然是別有深意。

　　美國地標建筑作秀 三星S4發布會全程視頻 媒體來源：新浪科技

　　這個巨大的建筑群位于紐約曼哈頓第五大道，19幢商業大樓組成的建筑群從第48街一直延伸到第51街，門口懸掛著世界各國的國旗。這個洛克菲勒家族巨資建造的現代建筑群是美國的“國家歷史地標”建筑，更是資本主義的標志。洛克菲勒家族憑借著石油，從白手起家發展成為美國最有影響力的財團，他們的發展史就是美國精神的象征，就是美國財富的驕傲。

　　在美國商業中心舉辦新一代旗艦手機的發布會，三星看重的更是象征意義。這家韓國商業巨頭希望以此來展示自己的實力，對美國乃至全球消費者打一場品牌廣告：三星并不僅僅是一家手機廠商，而是可以匹敵蘋果谷歌的又一家科技巨鱷。奢華的劇院，華麗的發布會如同一場音樂會，美國科技博客Verge的記者也忍不住說，發布會比蘋果華麗得不是一點點，三星數億美元的營銷支出可見一斑。

　　單從實力而言，三星絕對有底氣和蘋果掰手腕。作為三星集團旗下一家子公司，三星電子的業務橫跨芯片、顯示屏、手機、平板、電腦、家電、相機等眾多領域，幾乎囊括了消費電子的整個產業鏈。三星電子市值超過2000億美元，排名全球科技行業第五，和微軟谷歌處于同一級別，遠遠超過思科、英特爾與高通等美國科技大佬。

　　在蘋果得以崛起的移動市場，三星是蘋果最大的競爭對手，也是唯一能給蘋果帶來壓力的對手。三星是全球最大的智能手機廠商，占據了全球手機市場約三成的份額，超過了昔日手機巨人諾基亞。從某種意義上說，智能手機市場幾乎成為了三星與蘋果的雙雄爭霸，兩家公司拿下了近六成的市場份額，卻攫取了九成以上的利潤。

　　讓蘋果感到緊張

　　在蘋果iPhone迅猛崛起的時候，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等昔日巨頭業務直線下滑，HTC一時閃現后日益暗淡、只有三星始終保持著強勁穩健的增長勢頭。不僅有海量手機銷量，還能獲得巨額利潤。以最為重要的中國市場為例，三星去年智能手機銷量飆升三倍，以3000萬部智能手機的銷量成為行業領頭羊。

自從2010年3月上市以來，三星已經賣出了1億部Galaxy S設備。

　　分析三星的成功之道，有幾大經驗：高中低端產品，各級市場全線出擊；不走尋常路，與蘋果差異化競爭；覆蓋全產業鏈，保證整體利潤；設計緊隨潮流，善于把握時機；渠道為王，市場營銷巨額投入。蘋果iPhone一枝獨秀時，三星可以迅速學習借鑒，數款產品都帶有蘋果的影子。3.5寸屏主宰市場時，三星敢于推出5寸巨屏奇葩手機Note系列，跨界拿下了千萬的市場銷量。而三星主動產品Galaxy S系列銷量突破1億部，S3更是憑借超過4000萬部的瘋狂銷量，把iPhone 4S擠下了銷量冠軍的寶座。在蘋果如日中天之際，只有三星成為了蘋果的唯一對手。

　　蘋果的反應，映襯了三星的成功。從喬布斯時代起，蘋果就掀起了與三星的訴訟大戰，試圖通過系列專利訴訟阻止三星新品上市。美國、韓國、歐洲、澳大利亞，雙方幾乎在全球所有重要市場都陷入了訴訟泥潭。官司互有輸贏，蘋果也從未掩蓋對三星的嘲諷和不屑，但卻未能遏制三星智能手機的擴張勢頭。

　　蘋果CEO庫克毫不留情地指出，有競爭對手在竊取蘋果的設計和技術，所指對象不言而喻。而在三星發布新品S4之前，蘋果高級副總裁席勒接受采訪時特別提到了三星，認為搭載Android系統的三星手機不可能與蘋果iPhone相比。從某種意義上來說，讓蘋果在手機領域如此緊張的，或許也只有三星。

　　蘋果高層們的焦慮眾所周知。隨著創新放緩，蘋果也面臨著增長瓶頸，不僅利潤增長陷入停滯，股價也從700多美元下滑到了400多美元。曾經鶴立雞群的iPhone，逐漸發現競爭對手已經逼近甚至部分超越了自己，蘋果手機不再是最酷科技產品的代表。在這樣的時間節點上，三星選擇在紐約以最高調的方式發布S4，無疑更是一種示威的表現。

　　巨額營銷是勝招

　　看技術參數，三星S4肯定是出色的產品，但絕對不是革命性創新。和近年來所有的智能手機新品一樣，S4發布會是一場毫無懸念的產品秀，甚至真機都已經提前外泄。在同樣的塑料外殼下，所有的提升都在意料之中，更快的芯片(八核)，更好的攝像頭(1300萬像素)，更清晰的顯示屏(5英寸1080P屏)，更耐久的電池(2600mAh)。為了拿下美國市場，三星甚至專門推出了高通芯片的美國版本。

　　此類旗艦手機的配置和技術，諾基亞、HTC甚至摩托羅拉都可以擁有，但他們都不是三星的市場對手，因為三星有強大的市場營銷。憑藉著全產業鏈帶來的成本優勢，三星有足夠的財力可以投入廣告推廣。市場調研公司Kantar Media統計，去年三星手機在美國投入4.01億美元的廣告支出，超過了蘋果的3.33億美元。全球來看，三星總營銷投入甚至高達110億美元。這是個令同行瞠目結舌的數字。

　　或許正是因為硬件難有突破，所以三星才在發布會上對硬件參數一筆帶過，而把更多的精力都放在了諸多人性化軟件的展示上。S4的定位就是“生活伴侶”，眼球追蹤、智能導航、智能翻譯、音樂共享播放，這些并不亮點但卻貼心的小功能，讓三星的新旗艦變得更加人性化。

三星在整個時代廣場上雇傭了大量人員做Galaxy S4人肉廣告。

　　在美國市場，幾乎所有商業場所都可以看到三星手機的廣告，S 3與Note系列的巨幅廣告掛在最繁華的街頭，美國收視率最高的賽事"超級碗"轉播上也有三星的廣告。三星還專門針對蘋果，推出了系列直擊蘋果痛處的嘲諷廣告，在電視、紙媒以及網絡上輪番轟炸。雖然評價各有不同，但至少三星做到了一點：讓所有消費者都知道，三星是蘋果iPhone最大的競爭對手。三星巨額投入，還體現在完善售前售后服務、推出促銷活動以及維護運營商關系中。

　　如今在全球，三星唯一沒有攻克的核心市場就是美國，這里依然是蘋果iPhone的天下。即便Android平臺擁有美國五成的市場份額，但具體到手機品牌，蘋果38%的占有率依然遠遠超過三星的21%。這就是為什么，三星要在繼續加大品牌營銷，在超級碗這樣的“美國春晚”上打天價廣告，在紐約洛克菲勒中心發布新一代旗艦產品。

　　一切的投入，都是為了超過蘋果，拿下最具象征意義的美國市場，成為智能手機領域的真正王者。單說技術方面，目前智能手機領域已經陷入了群雄混戰階段，蘋果、三星、HTC、索尼、諾基亞、摩托羅拉移動，都有自己的王牌技術，也可以拿出一款占據部分領先的旗艦產品。但真正說話的，還是包括營銷投入、服務體系、品牌價值的綜合實力。這個舞臺，目前只屬于蘋果與三星。

　　風光背后的風險

　　然而高處不勝寒，三星也有自己的苦惱。巨額營銷投入換來了巨額銷量，帶領三星超過HTC、諾基亞等先行者，但也侵蝕了產品利潤率，三星手機目前的利潤率只有17%，遠遠低于蘋果，甚至還不如諾基亞的25%。一旦蘋果或者其他競爭對手再次實現技術突破，導致三星手機銷量下滑，那么三星的整體業績就會面臨明顯風險。而智能手機目前貢獻了三星電子七至八成的營收，一旦受損，全盤拖累。

　　與蘋果不同，三星沒有自己的強大軟件，獲得成功的產品都依賴于谷歌Android系統，而自己的Bada平臺表現乏善可陳。雖然三星占據著硬件領域全產業鏈的優勢，但沒有軟件就意味著沒有命脈，未來產品發展被谷歌牽著走。諾基亞從巨人到衰落只用了兩年多時間，硬件廠商一旦未能趕上軟件潮流，就會遭到市場無情拋棄，諾基亞成為了三星最好的前車之鑒。

　　上世紀80年代，美國經濟陷入衰退，日本經濟迅猛崛起。來自東瀛的三菱財團買下了洛克菲勒中心，一度給美國人帶來極大的心理震撼。但泡沫經濟破滅后，日本企業很快陷入低迷，又出售了這個紐約與美國的地標。三星在洛克菲勒中心發布新品，為了是給蘋果施加壓力，為自己加大營銷力度。但在風頭最盛的時候，三星高層們的心頭是否也有過日本泡沫經濟破滅的陰影？

　　去年三星營收創紀錄之際，董事長李健熙卻要求管理者每天6點半上班，借此向所有員工傳遞企業危機感。中國有句諺語：“生于憂患，死于安樂”；李健熙一定懂這個意思。