普諾咨詢公司(Prophet)最近對約5,000名美國消費者進行了一項現場調查，讓他們說出自己認為最可能在2015年前消亡的品牌。柯達受到了27%的被調查者的提名，排在首位。

　　任何人，甚至那些從來只瞥一眼新聞標題的人，也不會對調查結果感到太過驚奇：伊斯特曼柯達(Eastman Kodak)受到了27%的被調查者的提名，排在首位；網飛(Netflix)和美國郵政總局(U.S. Post Office)分別以19%和18%的票數分列二三；黑莓(RIM)排名第四(14%)，而西爾斯(Sears)位列第五(11%)。

　　但這一調查令我印象最深的不是被調查者所選擇的品牌，而是他們對這些品牌之所以失敗的評價：

　　關于柯達：“產品開發失敗，不具有前瞻性，不對變化做出適應……”

　　關于網飛：“他們已經證明，他們不了解自己的客戶，甚至不明確整個公司到底想要得到什么。爛攤子一個�！�

　　美國郵政總局：“低效而且過時�！�

　　從這些評論中所顯現出來的，是所有最糟糕做法的一個顯著模式，而這些苦苦掙扎的公司所涉及的問題都不止一個。很明顯，這是一個常識問題。公眾不需要聰明的品牌診斷專家來幫助他們搞清楚為什么一個品牌在市場失寵。(雖然不值得大驚小怪的，但還是提一下，Havas Media Group的研究發現，就算是今天的品牌中有70%都消失了，人們也不會太在意。)

　　在調查中顯現出來的最常見的缺陷有：

　　對客戶需求缺乏了解，并因此提供糟糕的客戶體驗。像諾思通(Nordstorm)、亞馬遜(Amazon)、迪斯尼(Disney)和Zappos等最佳表現公司，自始至終都將客戶體驗作為他們所賴以生存的精髓。

　　在創新和應對競爭與環境壓力時滯后。盡管蘋果公司(Apple)為最佳公司實踐設置了一個高標準(畢竟，僅憑一己之力，一家公司能建立多少商業類別？)，給我們留下深刻印象的還有英國零售商特易購(Tesco)——自助結帳、“俱樂部”商店概念以及網上購物的早期先鋒。

　　定價策略失誤和靈敏度缺乏。這個棘手問題的正面例子是那些不怕顛覆行規的品牌。US Cellular公司的信念計劃(Belief Project)，通過取消無處不在的合同，以及各類費用，贏得了無數的忠實顧客，而西南航空公司(Southwest Airlines)也同樣通過免去航空業慣例收取的行李費，而贏得了商業信譽和市場份額。

　　管理不善和商業模式過時。ZipCar公司是一個最佳執行的范例：作為一家為城市居民需求而設計的按需汽車分享會員網站，它推翻了傳統的汽車租賃方式。

　　未能跟上數字化革命。這個方面有很多正面例子，如美國NBC電臺與視頻流網站Hulu在視頻經營上的成功，以及Spotify音樂的成功，《紐約時報》(New York Times)備受稱道的新聞內容移動應用程序，以及美國紅十字會(American Red Cross)積極采用社交媒體便利基金籌款活動。

　　盡管五年前我們沒有進行類似的調查，但我猜測，如福特(Ford)、摩托羅拉(Motorola)、施樂(Xerox)等品牌會構成一個類似的榜單。所有這些公司都采用了我所提到的最佳做法中的一個或多個，最終成功扭轉了局勢。所以，對調查團隊所找出來的五個最有可能消失的品牌來說，前途可能還是光明的。

　　2012年越來越近了，可以比較保險地說，因為經濟蕭條和管理不善而被淘汰的企業將繼續充斥商業格局。問題在于，那些最努力掙扎的公司能否盡快做出調整，以繼續生存下去。